“هذا هو التسويق”.. لماذا لا تحتاج إلى إقناع الجميع بشراء منتجك؟

لم يعد التسويق مجرد إعلان عن منتج أو محاولة لإقناع المستهلك بالشراء، بل أصبح جزءًا من الطريقة التي تُبنى بها العلاقة بين الشركات والجمهور. وفي كتابه «هذا هو التسويق» (This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See)، يعيد الكاتب الأمريكي Seth Godin تعريف التسويق من منظور مختلف، يركز على فهم الناس، وبناء الثقة، وصناعة القيمة، والوصول إلى الفئة التي تحتاج فعلًا إلى المنتج أو الخدمة.

ينطلق Godin من فكرة أساسية مفادها أن التسويق الناجح لا يبدأ من سؤال: «كيف أبيع أكثر؟»، وإنما من سؤال: «من أستطيع أن أخدم؟ وما التغيير الذي يمكن أن أصنعه في حياة هؤلاء الأشخاص؟»

ومن هنا ينتقل الكتاب من مفهوم التسويق باعتباره أدوات للإعلان إلى اعتباره عملية إنسانية تقوم على التعاطف، والاتصال، وفهم الرغبات، وبناء علاقات طويلة الأمد.

لماذا كُتب هذا الكتاب؟

كتب Seth Godin هذا الكتاب لتقديم رؤية مختلفة للتسويق في عصر لم يعد فيه المستهلك مستعدًا للاستجابة لكل إعلان أو رسالة تسويقية تصل إليه.

يرى الكاتب أن الأساليب القديمة القائمة على جذب الانتباه بأي طريقة، وإغراق الجمهور بالإعلانات والرسائل، لم تعد كافية. فالمنافسة أصبحت أكبر، والخيارات أمام المستهلك أصبحت أكثر، والثقة أصبحت عنصرًا نادرًا وأكثر قيمة.

لذلك يدعو الكتاب إلى الانتقال من التسويق للجميع إلى معرفة الجمهور المحدد الذي يمكن للمنتج أن يخدمه بصورة حقيقية، وبناء علاقة قائمة على الثقة والاحترام بدلًا من محاولة إقناع الجميع بالشراء.

ويؤكد Godin أن مهمة المسوق ليست استغلال المستهلك لحل مشكلة الشركة، وإنما استخدام التسويق لحل مشكلة لدى الآخرين وتقديم شيء يساعدهم على الوصول إلى ما يريدون أن يصبحوا عليه.

يلخص هذا الكتاب عدة أمور

التسويق يبدأ بالإنسان: المنتج لا يكتسب قيمته فقط من خصائصه، وإنما من قدرته على حل مشكلة أو تحقيق رغبة لدى مجموعة محددة من الناس.

اعرف جمهورك الحقيقي: يدعو الكاتب إلى البحث عن «أصغر سوق قابل للحياة»، أي المجموعة المحددة من العملاء الذين لديهم احتياج حقيقي واستعداد للتفاعل مع المنتج.

ليس مطلوبًا إرضاء الجميع: نجاح العلامة التجارية لا يعني أن يحبها الجميع، بل أن تكون ذات معنى واضح بالنسبة إلى الفئة التي تستهدفها.

التعاطف أساس التسويق: على المسوق أن يحاول فهم ما يريده العميل، وما يخشاه، وما يحلم بتحقيقه، وكيف يرى نفسه والعالم من حوله.

المنتج الجيد نقطة البداية: لا يمكن للتسويق أن يحول منتجًا ضعيفًا إلى قيمة حقيقية على المدى الطويل؛ لذلك يبدأ التسويق الجيد بصناعة شيء يستحق أن يختاره الناس.

الثقة أهم من لفت الانتباه: يرى Godin أن بناء الثقة يحتاج إلى وقت واستمرارية، بينما يمكن شراء الانتباه مؤقتًا بالإعلانات.
السعر رسالة: السعر ليس مجرد رقم، وإنما جزء من القصة التي يرويها المنتج عن نفسه وعن المكانة التي يريد أن يحتلها لدى المستهلك.

القصص تصنع المعنى: الناس لا يشترون المنتجات فقط، بل يشترون القصص والمعاني والتصورات التي ترتبط بها.

التسويق وصناعة التغيير: التسويق، وفق رؤية الكاتب، ليس مجرد زيادة المبيعات، بل وسيلة لتغيير سلوك أو عادة أو طريقة تفكير لدى الجمهور.
بناء مجتمع حول العلامة: من الأفكار المهمة في الكتاب مفهوم بناء القبيلة أو المجتمع، بحيث لا تكون العلاقة بين المنتج والعملاء علاقة بيع فقط، وإنما علاقة انتماء ومشاركة.

لمن يناسب هذا الكتاب؟

يناسب الكتاب أصحاب المشروعات الصغيرة والمتوسطة، ورواد الأعمال، والمسوقين، ومديري العلامات التجارية، والعاملين في المبيعات والإعلان، وصناع المحتوى.

كما يفيد أصحاب المشروعات الناشئة الذين لا يمتلكون ميزانيات ضخمة للإعلان؛ لأن Godin يركز بدرجة كبيرة على فهم الجمهور، وبناء الثقة، وتحديد السوق المناسب، بدلًا من الاعتماد فقط على الإنفاق الإعلاني.

ويمكن أن يستفيد منه كذلك أصحاب المهن والخدمات الشخصية؛ لأن أفكاره لا تقتصر على الشركات والمنتجات، وإنما تمتد إلى كل شخص لديه فكرة أو خدمة أو مشروع يريد أن يجد له جمهورًا مناسبًا.

مميزات الكتاب

من أبرز مميزات الكتاب أنه يقدم مفهوم التسويق بعيدًا عن التعقيدات الأكاديمية، ويحول عددًا من الأفكار التسويقية إلى أسئلة عملية يستطيع صاحب المشروع استخدامها في التفكير في جمهوره ومنتجه.

كما يتميز بالتركيز على التعاطف والثقة والعلاقة طويلة الأمد، بدلًا من اختزال التسويق في الإعلان والمبيعات.

ويقدم الكتاب كذلك مفهوم «السوق الأصغر القابل للحياة» باعتباره مدخلًا مهمًا للمشروعات التي لا تستطيع منافسة الشركات الكبرى في الوصول إلى الجميع.

ومن مميزاته أيضًا الربط بين التسويق وبين المكانة الاجتماعية والهوية والرغبات، إذ يرى الكاتب أن قرار الشراء يرتبط في أحيان كثيرة بالطريقة التي يريد الإنسان أن يرى بها نفسه وبالصورة التي يريد تقديمها للآخرين.

قراءة صحفية

أهم ما يلفت النظر في «هذا هو التسويق» أن Seth Godin يحاول نقل التسويق من منطقة «كيف أجعل الناس يشترون؟» إلى منطقة أكثر عمقًا: كيف أصنع شيئًا يستحق أن يختاره الناس؟

وهذه الفكرة تبدو شديدة الأهمية في الأسواق الحديثة، حيث أصبح المستهلك أمام عدد هائل من المنتجات والخدمات والإعلانات. وفي هذا الزحام، لم يعد مجرد الظهور كافيًا، ولم تعد كثرة الرسائل التسويقية تعني بالضرورة نجاح العلامة التجارية.

الكاتب يضع الثقة في قلب العملية التسويقية. فالشركة التي تعد العميل بشيء ثم لا تقدمه قد تحقق عملية بيع، لكنها تخسر العلاقة. أما العلامة التي تقدم قيمة حقيقية وتحافظ على وعودها، فإنها تملك فرصة أكبر لبناء جمهور يعود إليها ويشارك تجربته مع الآخرين.

ومن هنا تأتي أهمية فكرة «السوق الأصغر». فبدلًا من إنفاق الوقت والمال لمحاولة مخاطبة ملايين الأشخاص برسالة واحدة، يمكن للمشروع أن يبدأ بمجموعة صغيرة لديها مشكلة واضحة وحاجة حقيقية، ثم يبني معها علاقة قوية. وبعد إثبات القيمة، يمكن أن يتوسع تدريجيًا.

وهذه الرؤية مهمة خصوصًا للمشروعات الصغيرة، لأن المنافسة مع الشركات الكبرى في حجم الإعلان قد تكون صعبة، بينما يمكن للمشروع الصغير أن ينافس من خلال التخصص، وفهم العميل، والمرونة، والخدمة الشخصية.

كما يلفت الكتاب النظر إلى أن المستهلك لا يتعامل مع المنتج باعتباره سلعة منفصلة عن هويته. فاختيارات الناس قد تعبر عن المكانة التي يريدون الوصول إليها، أو المجتمع الذي يريدون الانتماء إليه، أو الصورة التي يرغبون في تقديمها عن أنفسهم.

وفي النهاية، يقدم Godin التسويق باعتباره مسؤولية أكثر من كونه حيلة للبيع. فإذا كان المنتج يحل مشكلة حقيقية، ويصل إلى الأشخاص المناسبين، ويبني الثقة، ويساعد العملاء على تحقيق شيء يريدونه، فإن التسويق يتحول من محاولة لفرض المنتج على السوق إلى جسر بين قيمة حقيقية وأشخاص يحتاجون إليها.

وهنا تكمن الفكرة الأهم في الكتاب: لا تحاول أن تجعل الجميع عملاء لك؛ ابحث أولًا عن الأشخاص الذين يمكن لعملك أن يصنع فرقًا حقيقيًا في حياتهم.

حقوق النشر

هذه المادة عبارة عن قراءة صحفية تحليلية مستقلة أُعدت لأغراض التعريف والنقد والمراجعة الفكرية، وتعتمد على إعادة صياغة الأفكار وتقديم رؤية تفسيرية خاصة بالمُعد، ولا تمثل إعادة نشر لمحتوى الكتاب أو بديلًا عنه. وتظل جميع الحقوق الأدبية والفكرية محفوظة لمؤلف الكتاب وناشره، ويُنصح بالرجوع إلى النسخة الأصلية للاطلاع على العمل كاملًا.

البطاقة التعريفية للكتاب

العنوان: This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See
العنوان بالعربية: هذا هو التسويق
المؤلف: Seth Godin – سيث جودين
دار النشر: Portfolio/Penguin
بلد النشر: الولايات المتحدة الأمريكية
مكان النشر: نيويورك
الطبعة: الطبعة الأولى
سنة النشر: 2018
تاريخ النشر: 13 نوفمبر 2018
عدد الصفحات: 288 صفحة
ISBN-10: 0525540830