كيف تصنع منتجا يتحدث عنه الجميع؟.. أسرار “الانتشار”

لماذا تنتشر بعض المنتجات والأفكار والمحتويات بسرعة، بينما تمر أشياء أخرى دون أن يلتفت إليها أحد؟ وهل الانتشار مجرد حظ، أم أن هناك عوامل يمكن فهمها والاستفادة منها؟

في كتابه «الانتشار: لماذا تنتشر الأشياء» (Contagious: Why Things Catch On)، يبحث أستاذ التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا Jonah Berger في العوامل التي تجعل الناس يتحدثون عن منتج أو فكرة أو محتوى وينقلونه إلى الآخرين.

ينطلق Berger من فكرة أساسية مفادها أن التسويق الشفهي ليس عشوائيًا بالكامل، وأن المنتجات والأفكار التي تنتشر تشترك في مجموعة من المحفزات النفسية والاجتماعية التي تجعل الناس أكثر استعدادًا للحديث عنها ومشاركتها. ويجمع الكاتب هذه العوامل في إطار يعرف باسم STEPPS.

لماذا كُتب هذا الكتاب؟

كتب Jonah Berger الكتاب للإجابة عن سؤال يبدو بسيطًا لكنه يحمل أهمية كبيرة للمسوقين وأصحاب المشروعات وصناع المحتوى: لماذا يتحدث الناس عن بعض الأشياء أكثر من غيرها؟

فالانتشار لا يعتمد فقط على حجم ميزانية الإعلان أو شهرة الشركة، كما أن وجود منتج جيد لا يعني بالضرورة أن الناس سيتحدثون عنه. ويرى Berger أن فهم الدوافع التي تجعل شخصًا يخبر شخصًا آخر عن تجربة أو منتج أو فكرة يمكن أن يساعد المؤسسات والأفراد على تصميم رسائل ومنتجات أكثر قابلية للانتشار.

ولا يركز الكتاب على الإنترنت وحده، فالحديث الشفهي يمكن أن يحدث في المحادثات المباشرة، ورسائل البريد، والمراجعات، وشبكات التواصل الاجتماعي وغيرها من أشكال التواصل.

يلخص هذا الكتاب عدة أمور

 العملة الاجتماعية – Social Currency

يميل الناس إلى مشاركة الأشياء التي تجعلهم يبدون أمام الآخرين بصورة إيجابية؛ مثل أن يظهروا بمظهر الشخص المطلع أو الذكي أو صاحب المعرفة الجديدة.

لذلك يرى Berger أن المنتج أو الفكرة يحتاجان إلى عنصر يجعل الشخص يشعر بأنه يمتلك شيئًا يستحق الحديث عنه، أو يجعله يبدو كأنه من «المطلعين» على شيء مميز.

المحفزات – Triggers

قد يكون المنتج جيدًا، لكن الناس لن يتحدثوا عنه إذا لم يتذكروا وجوده. لذلك تلعب المحفزات اليومية دورًا في إعادة الفكرة إلى ذهن المستهلك.

الفكرة الأساسية هنا أن الأشياء الموجودة في مقدمة الذهن تكون أكثر قابلية لأن تصبح موضوعًا للحديث. ومن ثم، فإن ربط المنتج أو الفكرة بمواقف أو أحداث متكررة يمكن أن يزيد فرص تذكرها.

العاطفة – Emotion

عندما يشعر الإنسان بشيء قوي تجاه محتوى معين، يصبح أكثر استعدادًا لمشاركته. ولا يتعلق الأمر بالسعادة فقط، وإنما يمكن لمشاعر مثل الدهشة والحماس والغضب والإعجاب وغيرها من المشاعر المرتفعة الاستثارة أن تدفع إلى المشاركة.

وهنا يركز الكتاب على تصميم المحتوى بحيث يثير شعورًا حقيقيًا، بدل الاكتفاء بتقديم معلومات جافة.

الظهور أمام الآخرين – Public

يصعب تقليد السلوك الذي لا يمكن للآخرين رؤيته. لذلك تصبح المنتجات والأفكار أكثر قابلية للانتشار عندما يكون استخدامها أو تبنيها ظاهرًا للناس.

ويشير هذا المبدأ إلى أهمية جعل السلوك الاجتماعي قابلًا للملاحظة، لأن رؤية الآخرين يفعلون شيئًا قد تشجع المزيد من الأشخاص على تقليده.

القيمة العملية – Practical Value

الناس يشاركون المعلومات التي يرون أنها مفيدة للآخرين. وقد تكون الفائدة في توفير المال أو الوقت، أو تقديم معلومة مهمة، أو مساعدة شخص على اتخاذ قرار أفضل.

ولهذا لا يحتاج المحتوى دائمًا إلى أن يكون مثيرًا بصورة استثنائية؛ فقد ينتشر لأنه مفيد ويمكن استخدامه.

 القصص – Stories

الناس لا يتبادلون المعلومات في صورة بيانات فقط، وإنما يروون القصص. ولهذا يرى Berger أن القصة يمكن أن تكون وسيلة لحمل الرسالة التسويقية ونقلها من شخص إلى آخر.

لكن نجاح القصة لا يتوقف على كونها ممتعة؛ فمن المهم أن تكون الفكرة أو المنتج جزءًا أساسيًا منها، بحيث لا تضيع الرسالة عندما تنتقل القصة بين الناس.

وتجتمع هذه المبادئ الستة في كلمة STEPPS:
Social Currency – Triggers – Emotion – Public – Practical Value – Stories.

لمن يناسب هذا الكتاب؟

يناسب الكتاب أصحاب المشروعات، ورواد الأعمال، والمسوقين، ومديري العلامات التجارية، وصناع المحتوى، والعاملين في الإعلان والعلاقات العامة، وأصحاب المتاجر والخدمات الرقمية.

كما يمكن أن يستفيد منه الصحفيون وصناع المحتوى الذين يريدون فهم أسباب انتشار بعض القصص والموضوعات، وكذلك المؤسسات التي تبحث عن طرق لزيادة وصول أفكارها ورسائلها إلى الجمهور.

والكتاب مفيد أيضًا لمن يهتم بعلم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك؛ لأنه لا يتعامل مع الانتشار باعتباره مشكلة إعلانية فقط، وإنما يبحث في الأسباب التي تجعل الإنسان يتحدث ويشارك ويقلد.

مميزات الكتاب

من أبرز مميزات Contagious أنه يحاول تقديم تفسير منظم للانتشار بدل اختزاله في فكرة «الفيرال» أو الحظ.

كما يتميز بإطار STEPPS الذي يسهل تذكر المبادئ الستة وتطبيقها على المنتجات والأفكار والمحتوى.

ويعتمد الكتاب كذلك على أمثلة ودراسات من مجالات متعددة، ما يجعل الفكرة قابلة للفهم خارج حدود التسويق التقليدي. كما أن الكاتب لا يحصر الانتشار في الأشخاص المؤثرين، بل يركز على سلوك الناس العاديين ودورهم في نقل الأفكار والمعلومات.

قراءة صحفية

أهم ما يقدمه كتاب «الانتشار» هو تغيير طريقة التفكير في فكرة «المحتوى الفيرال». فبدل انتظار الحظ أو محاولة صناعة ضجة مؤقتة، يدعو الكتاب إلى فهم الأسباب التي تجعل الإنسان يريد الحديث عن شيء ونقله إلى الآخرين.

وهذه الفكرة مهمة في عصر أصبحت فيه المنافسة على انتباه الجمهور شديدة للغاية. فالمحتوى الجديد يظهر كل لحظة، والإعلان التقليدي لم يعد الوسيلة الوحيدة للوصول إلى المستهلك.

ومن هنا تصبح المشاركة قيمة تسويقية في حد ذاتها. فإذا كان المستخدم يتحدث عن منتج أو خدمة من تلقاء نفسه، فإنه يتحول من متلقٍ للرسالة إلى طرف في نقلها.

لكن الكتاب لا يقول إن تطبيق المبادئ الستة يضمن انتشار أي محتوى أو وصوله إلى ملايين الأشخاص. بل إن Berger نفسه يوضح أن هذه المبادئ تزيد احتمالات المشاركة ولا تجعل الانتشار مضمونًا في كل حالة.

والأهم أن المبادئ لا تعمل بالضرورة منفردة؛ فقد يجتمع عنصر الفائدة العملية مع العاطفة والقصة، أو يجتمع الظهور الاجتماعي مع العملة الاجتماعية والمحفزات.

بالنسبة للمشروعات الصغيرة، تبدو الفكرة أكثر أهمية؛ لأن صاحب المشروع قد لا يمتلك ميزانية إعلانية ضخمة، لكنه يستطيع التفكير في كيفية جعل منتجه مفيدًا، قابلًا للحديث عنه، ظاهرًا في الاستخدام، ومرتبطًا بقصة أو تجربة يتذكرها الناس.

أما بالنسبة لصناع المحتوى، فالدرس الأبرز هو أن مجرد نشر معلومة لا يكفي. السؤال الأهم هو: لماذا سيشارك شخص هذه المعلومة مع شخص آخر؟

وهنا تتحول المعادلة من «كيف أصل إلى الجمهور؟» إلى «كيف أجعل الجمهور نفسه جزءًا من عملية الوصول؟».

في النهاية، يقدم Contagious رؤية عملية لفهم الانتشار، تقوم على أن الأفكار لا تنتقل فقط لأنها موجودة، وإنما لأنها ترتبط بدوافع تجعل الناس يتحدثون عنها ويشاركونها. وقد تكون هذه الدوافع اجتماعية، أو عاطفية، أو عملية، أو مرتبطة بالبيئة المحيطة أو بطريقة تقديم القصة.

وهذا هو جوهر الكتاب: لا تطارد الانتشار باعتباره صدفة؛ افهم أولًا لماذا يتحدث الناس، ثم صمم فكرتك بحيث تمنحهم سببًا حقيقيًا للحديث عنها.

حقوق النشر

هذه المادة عبارة عن قراءة صحفية تحليلية مستقلة أُعدت لأغراض التعريف والنقد والمراجعة الفكرية، وتعتمد على إعادة صياغة الأفكار وتقديم رؤية تفسيرية خاصة بالمُعد، ولا تمثل إعادة نشر لمحتوى الكتاب أو بديلًا عنه. وتظل جميع الحقوق الأدبية والفكرية محفوظة لمؤلف الكتاب وناشره، ويُنصح بالرجوع إلى النسخة الأصلية للاطلاع على العمل كاملًا.

البطاقة التعريفية للكتاب

العنوان: Contagious: Why Things Catch On
العنوان بالعربية: الانتشار: لماذا تنتشر الأشياء / كيف تجعل أفكارك ومنتجاتك تنتشر
المؤلف: Jonah Berger – جونا بيرغر
دار النشر: Simon & Schuster
بلد النشر: الولايات المتحدة الأمريكية
الطبعة: Illustrated Edition
سنة النشر: 2013
عدد الصفحات: 256 صفحة
ISBN-13: 9781451686589