انتباهك اهم من منتجك

 

أنت لست العميل.. انتباهك هو السلعة التي يريد الجميع شراءها

The Attention Merchants — Tim Wu

كل كتاب يبدأ من سؤال وينتهي غالبًا بأسئلة أكبر وبين البداية والنهاية رحلة فكرية يصوغها المؤلف ويعيد اكتشافها كل قارئ بطريقته الخاصة وهذه القراءة ليست اختصارًا للكتاب أو بديلًا عن قراءته وإنما محاولة لإعادة تقديم أهم أفكاره وتحليلها وربطها بالواقع.

المعركة التي لا نراها

كل صباح يبدأ الإنسان يومه وهو يظن أنه صاحب قراراته يفتح هاتفه ليعرف الأخبار ويشاهد ما يحب ويبحث عما يحتاجه ويتنقل بين التطبيقات بإرادته الكاملة لكن خلف هذه اللحظات البسيطة توجد معركة صامتة تخوضها شركات ومؤسسات ومنصات لا تتنافس على أموالنا فقط بل على شيء أكثر محدودية وأهمية وهو انتباهنا فالمال يمكن زيادته والسلع يمكن إنتاج المزيد منها أما الانتباه فله حدود واضحة لأن الإنسان لا يملك في اليوم سوى عدد محدد من الساعات ولهذا أصبح الوقت الذي تمنحه لشيء ما واحدًا من أثمن الموارد في العالم.

من يريد دقيقة من وقتك

الدقيقة التي تقضيها أمام إعلان قد تبدو بلا قيمة لكنها بالنسبة إلى صناعة كاملة يمكن أن تتحول إلى فرصة للبيع والدقيقة التي تمنحها لمنشور أو فيديو أو تطبيق تصبح جزءًا من اقتصاد ضخم يقوم على قاعدة بسيطة اجذب الإنسان أولًا ثم فكر فيما يمكن أن تفعله بهذا الانتباه بعد ذلك وهنا يقدم تيم وو مفهوم تجار الانتباه وهم المؤسسات والأشخاص الذين يبنون أعمالهم على القدرة على جذب انتباه أعداد كبيرة من البشر ثم تحويل هذا الانتباه إلى قيمة اقتصادية.

المجاني ليس مجانيًا دائمًا

واحدة من أكثر الحيل نجاحًا في تاريخ الإعلام كانت تقديم شيء يبدو مجانيًا للناس فالصحيفة الرخيصة أو البرنامج الترفيهي أو الموقع المفتوح أو منصة التواصل تمنح الإنسان محتوى دون أن تطلب منه في كثير من الأحيان دفع المال مباشرة لكن العلاقة الاقتصادية لا تختفي بل تتغير لأن ما يقدمه الجمهور في المقابل هو الوقت والانتباه وحين يجتمع انتباه ملايين البشر يصبح منتجًا يمكن بيعه لمن يريد الوصول إليهم.

حين اكتشف العالم قيمة العين

لم تبدأ معركة الانتباه مع الإنترنت كما قد نتصور فالكتاب يعود إلى مراحل مبكرة من تاريخ الصحافة والإعلان ليكشف أن فكرة جذب الجمهور ثم استخدام هذا الجمهور لتحقيق مكاسب تجارية أقدم بكثير من الهواتف الذكية فمنذ أن أدركت الصحف أن تخفيض سعرها يمكن أن يجذب أعدادًا أكبر من القراء ظهرت معادلة جديدة يصبح فيها القارئ مهمًا ليس فقط لأنه يشتري الصحيفة بل لأنه يجذب المعلنين إليها.

القارئ الذي تحول إلى جمهور

التحول الكبير حدث عندما لم يعد المحتوى هو المنتج الوحيد فأصبح الجمهور نفسه جزءًا من المنتج وكلما زاد عدد الأشخاص الذين يشاهدون أو يقرأون أو يستمعون ارتفعت قيمة المساحة التي يمكن بيعها للمعلنين وهكذا بدأت علاقة جديدة بين الإعلام والجمهور إذ لم يعد السؤال فقط ماذا يريد الناس أن يقرأوا بل ماذا يمكن أن يجعلهم يبقون لفترة أطول.

الإعلان يدخل الحياة

الإعلان في بداياته كان مجرد رسالة واضحة عن منتج أو خدمة ثم بدأ يتطور تدريجيًا إلى علم كامل يبحث في النفس البشرية والرغبات والعادات والمخاوف فبدل أن يقول للإنسان اشتر هذا المنتج لأنه جيد أصبح يحاول أن يربط المنتج بصورة النجاح أو الجمال أو المكانة أو الأمان وهنا لم يعد الهدف مجرد إخبار الناس بوجود شيء يمكن شراؤه بل بناء حاجة داخلهم تجعلهم يشعرون بأنهم يريدونه.

صناعة تعرف كيف تلفت النظر

الانتباه البشري ليس عشوائيًا تمامًا فهناك أشياء تجذبه أكثر من غيرها المفاجأة والخوف والفضول والصراع والصورة الغريبة والوعد بمعرفة سر لا يعرفه الآخرون وكلما تطورت وسائل الإعلام أصبحت أكثر قدرة على دراسة هذه المفاتيح وتحويلها إلى أدوات ولهذا لا يكون العنوان المثير أو الصورة الصادمة أو الإشعار المفاجئ مجرد صدفة في كثير من الأحيان بل نتيجة فهم طويل لما يجعل الإنسان يتوقف للحظة.

التلفزيون يدخل البيت

مع ظهور التلفزيون وصلت صناعة الانتباه إلى مرحلة جديدة لأن الرسائل التجارية لم تعد تبحث عن الإنسان في الشارع أو بين صفحات الصحيفة فقط بل دخلت إلى بيته وأصبحت جزءًا من ساعات الراحة نفسها فالترفيه والإعلان التقيا داخل الشاشة وأصبح جذب المشاهد مسألة ضرورية لاستمرار النموذج كله لأن من يملك أعين الجمهور يملك فرصة الوصول إلى جيوبهم.

الراحة التي ندفع ثمنها

لم يكن المشاهد يشعر دائمًا بأنه يقدم شيئًا عندما يجلس أمام الشاشة لأنه لا يدفع مالًا مقابل كل دقيقة يشاهدها لكن وقته كان الثمن الحقيقي الذي يقوم عليه النظام وهذه الفكرة أصبحت أكثر وضوحًا في العصر الرقمي لأن المنصات المجانية تقدم لنا محتوى لا ينتهي وفي المقابل تطلب منا شيئًا يبدو بسيطًا استمر في البقاء.

الإنترنت لم يخترع المشكلة

الإنترنت لم يبدأ تجارة الانتباه لكنه جعلها أكثر دقة واتساعًا ففي الماضي كان الإعلان يصل إلى جمهور واسع دون معرفة تفصيلية بكل فرد أما اليوم فأصبح بالإمكان معرفة ما يثير اهتمام مجموعات محددة من الناس والوقت الذي يكونون فيه أكثر نشاطًا ونوع المحتوى الذي يجعلهم يتوقفون للحظة أطول وهكذا انتقلت صناعة الانتباه من محاولة جذب الجميع بالطريقة نفسها إلى محاولة جذب كل شخص بطريقة مختلفة.

أنت لا تبحث فقط بل يتم البحث عنك

العلاقة التقليدية مع الإعلام كانت تقوم على أن الإنسان يبحث عن المحتوى الذي يريده أما العالم الرقمي فقد أضاف اتجاهًا آخر فالمحتوى نفسه أصبح يبحث عن الإنسان ويظهر أمامه ويطارده بالإشعارات والاقتراحات والتنبيهات وكل تطبيق يريد أن يذكر المستخدم بوجوده وكل منصة تخشى أن يذهب انتباهه إلى مكان آخر.

الإشعار الصغير الذي يغير اليوم

صوت قصير يصدر من الهاتف قد يبدو حدثًا بسيطًا لكنه يحمل وراءه معركة كاملة لأن كل إشعار هو محاولة لاستعادة الانتباه الذي انتقل إلى شيء آخر وقد لا يكون المهم دائمًا أن يكون الإشعار ضروريًا بل أن يكون قادرًا على إعادة الإنسان إلى المنصة مرة أخرى ومن هنا تبدأ سلسلة طويلة من العودة والتصفح والانتقال والمحتوى الجديد.

اقتصاد لا يحب الفراغ

لحظة الملل كانت في الماضي مساحة فارغة يمكن أن ينظر فيها الإنسان حوله أو يترك أفكاره تتحرك بحرية أما اليوم فقد أصبحت هذه اللحظة فرصة اقتصادية فبمجرد ظهور الفراغ توجد شاشة جاهزة لملئه ومحتوى جديد ينتظر ودقائق قصيرة تتحول بسهولة إلى ساعة ولهذا فإن أحد أكبر انتصارات صناعة الانتباه يتمثل في قدرتها على إقناع الإنسان بأن كل لحظة صامتة تحتاج إلى شيء يملؤها.

عندما يصبح التركيز موردًا نادرًا

الإنسان لا يستطيع أن ينتبه إلى كل شيء ولذلك فإن كل جهة تحصل على جزء من انتباهه تحرم جهة أخرى منه ومع زيادة عدد التطبيقات والمنصات والمواقع أصبح الانتباه نفسه أكثر ندرة وكلما أصبح نادرًا أصبحت المنافسة عليه أكثر شراسة وهكذا نجد أنفسنا في عالم لا تتنافس فيه الشركات فقط على تقديم أفضل خدمة بل على منعنا من مغادرة المكان الذي وصلنا إليه.

من يخسر في هذه المعركة

المشكلة لا تتعلق فقط بضياع الوقت لأن الانتباه هو الباب الذي تدخل منه أشياء كثيرة إلى العقل فالإنسان الذي لا يستطيع الحفاظ على تركيزه يجد صعوبة في القراءة الطويلة والتفكير الهادئ والعمل المتصل وحتى الاستماع الحقيقي للآخرين ومعركة الانتباه التي تبدو في ظاهرها اقتصادية قد تتحول في أثرها إلى مسألة شخصية تمس الطريقة التي نعيش بها ونفكر ونتذكر.

المحتوى الذي لا يريد أن ينتهي

المنطق الجديد للمنصات لا يسأل دائمًا هل حصل الإنسان على ما يحتاجه بل كم من الوقت يمكن أن يبقى ولذلك ظهرت فكرة التدفق المستمر محتوى يتبعه محتوى وفيديو يقود إلى آخر ومنشور يفتح الباب لعشرات المنشورات فلا توجد لحظة طبيعية تقول إن ما حدث انتهى ويمكنك الآن أن تفعل شيئًا آخر.

نحن نختار ولكن داخل لعبة

الإنسان يملك إرادته بالتأكيد ويمكنه أن يغلق الهاتف أو يغادر أي منصة لكن الكتاب يدفعنا إلى النظر إلى الطرف الآخر من الصورة فالاختيار لا يحدث دائمًا في فراغ لأن البيئة الرقمية مصممة بعناية لجعل بعض القرارات أسهل من غيرها والبقاء أكثر سهولة من المغادرة والاستمرار أكثر إغراء من التوقف.

الانتباه ليس مجرد وقت

الوقت الذي تمنحه لشيء ما لا يختفي فقط من ساعتك بل يؤثر في ما تفكر فيه وما تتذكره وما تعتبره مهمًا ولهذا فإن بيع الانتباه ليس مجرد بيع دقائق لأن من ينجح في الحصول على انتباه الإنسان يحصل أيضًا على فرصة للتأثير في عالمه الداخلي وكل فكرة تتكرر أمام العين تصبح أكثر حضورًا وكل صورة تلاحق الإنسان يمكن أن تتحول مع الوقت إلى جزء من الطريقة التي يرى بها نفسه والعالم.

من العميل الحقيقي

واحدة من أكثر الأسئلة إثارة في الكتاب تتعلق بطبيعة العلاقة بين المستخدم والمنصة فإذا كانت الخدمة مجانية فمن هو العميل الذي يدفع بالفعل وإذا كانت الشركات تحقق أرباحها من وصول المعلنين إلى الجمهور فهل المستخدم هو العميل أم أنه المادة التي تجعل الصفقة ممكنة وربما لا تكون الإجابة بسيطة لأن الإنسان في هذا النموذج يحصل على خدمة حقيقية لكنه في الوقت نفسه يقدم انتباهه كجزء من عملية اقتصادية أكبر.

هل يمكن استعادة انتباهنا

لا يدعو الكتاب إلى الهروب من الإعلام أو التكنولوجيا لأنهما أصبحا جزءًا من الحياة الحديثة لكنه يكشف أن الانتباه ليس شيئًا بلا قيمة يمكن منحه للجميع دون تفكير فالقدرة على اختيار ما يستحق وقتنا ربما تصبح واحدة من أهم أشكال الحرية في عصر تحاول فيه آلاف الجهات أن تقرر بالنيابة عنا ما يجب أن ننظر إليه.

الحق في أن نغلق الباب

ربما أصبح التوقف فعلًا يحتاج إلى قرار لأن العالم من حولنا لا يتوقف عن الطلب انظر هنا واقرأ هذا وشاهد ذلك وعد إلينا مرة أخرى وبين هذه الأصوات الكثيرة تصبح القدرة على إغلاق الباب أمام الضجيج نوعًا من استعادة السيطرة فالإنسان لا يستطيع حماية وقته فقط عندما ينظم جدول أعماله بل عندما يعرف أيضًا من يستحق أن يدخل إلى انتباهه.

السلعة التي نحملها داخل رؤوسنا

بعد قراءة The Attention Merchants يصبح من الصعب النظر إلى الهاتف بالطريقة نفسها لأن ما يبدو أداة شخصية قد يكون في الوقت ذاته ساحة تنافس عليها عشرات الشركات وربما لا يكون السؤال الأهم كم ساعة نقضيها أمام الشاشات بل من يحصل على هذه الساعات وماذا يريد مقابلها.

الانتباه ليس موردًا صغيرًا يمكن تعويضه بسهولة لأنه المادة التي نصنع بها حياتنا فما ننتبه إليه يملأ ذاكرتنا وما نمنحه وقتنا يصبح جزءًا من عالمنا الداخلي وحين يعرف الجميع قيمة انتباهنا ربما يصبح السؤال الأخير هو السؤال الأكثر أهمية هل نعرف نحن قيمته أيضًا.

حقوق النشر

هذه القراءة تقدم معالجة تحليلية لأفكار كتاب The Attention Merchants ولا تمثل ترجمة أو نقلًا للنص الأصلي ويحتفظ المؤلف والناشر بكامل حقوق الملكية الفكرية الخاصة بالكتاب.

بطاقة تعريفية

العنوان: The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads

المؤلف: Tim Wu

دار النشر: Alfred A. Knopf

بلد النشر: الولايات المتحدة الأمريكية

الطبعة الأولى: 2016

سنة النشر: 2016

عدد الصفحات: 403 صفحات

ISBN: 9780385352017